Hyllan som förhandlingsverktyg

Finn Wikander, global produktchef på Pricer , uppmanar detaljhandlare och varumärken att ompröva sitt sätt att förhandla och använda verktyg som gör det möjligt att betrakta fysiska och digitala utrymmen på ett nytt sätt – som en form av närvaro.

Förhållandet mellan detaljhandlare och varumärken bygger på välbekanta faktorer – pris, kampanjer, sortimentslistning, sortimentssammansättning, placering och, i slutändan, det fysiska utrymmet. Förhandlingarna handlar om vem som får platsen i ögonhöjd, hur många hyllplatser en produkt tilldelas, vilka varumärken som får kampanjutställningar och vad den synligheten kostar.

Men i takt med att butikerna blir allt mer digitalt uppkopplade förvandlas hyllkanten från en i stort sett fast del av infrastrukturen till ett programmerbart område. Detta får konsekvenser inte bara för butiksdriften och kundupplevelsen, utan även för den kommersiella relationen mellan detaljhandlare och deras leverantörer.

Denna relation är redan under press från stigande kostnader, pressade marginaler och allt mer komplexa kampanjstrategier, så möjligheten att ändra vad som händer vid hyllkanten utan att göra permanenta fysiska förändringar skapar ett potentiellt kraftfullt nytt förhandlingsverktyg.

Öka varumärkets närvaro i butiken

Den stora lärdomen är att synlighet är viktigare än utrymme. Hittills har det ofta krävts fysiska ingrepp för att öka ett varumärkes närvaro i butiken, till exempel genom extra skyltar, tryckt försäljningsmaterial, extra displayer eller mer hyllutrymme. Dessa relativt tröga verktyg tar tid att sätta in, är svåra att ändra snabbt och kan skapa ett betydande operativt arbete i ett stort butiksnätverk.

En digitalt aktiverad hyllkant är en bättre lösning. Budskap, kampanjer och produktinformation kan uppdateras centralt och distribueras till enskilda butiker, butiksgrupper eller hela butiksnätverket. Det innebär att detaljhandlarna kan skapa olika nivåer av synlighet kring produkter och kategorier utan att ständigt behöva bygga om den fysiska miljön.

Detta gör det möjligt för varumärket och detaljhandlaren att stärka sin relation eftersom de kan börja planera sin närvaro. Tänk på följande exempel: en detaljhandlare kan ge en ny produkt större synlighet vid hyllkanten under lanseringsperioden, stödja en leverantörsfinansierad kampanj på utvalda platser eller anpassa budskapet efter lokal efterfrågan. Denna synlighet kan aktiveras under en bestämd period och sedan tas bort eller ersättas utan att det skapas överflödigt tryckt material eller kräver att butikerna genomför ytterligare en implementering.

Och flexibiliteten är inbyggd; ett nationellt avtal behöver inte nödvändigtvis genomföras på samma sätt i varje butik. En produkt kan förtjäna större synlighet på platser där den säljer bra, medan ett annat budskap kan vara mer lämpligt på andra ställen. Kampanjer kan potentiellt riktas utifrån butiksformat, geografi, kundbeteende, lager eller handelsvillkor.

Den digitala hyllans unika position

Nu har vi en tillgång som är både kommersiell och mätbar. Retail media har redan visat värdet av att omvandla detaljhandlarens egna kundkontaktpunkter till medieutrymme. Mycket av uppmärksamheten har naturligtvis riktats mot e-handel, appar och större digitala skärmar, men hyllan intar en unikt värdefull position eftersom den når kunden just där köpbeslutet fattas.

Det öppnar upp nya möjligheter, men detaljhandlarna bör vara noga med hur de utnyttjar dem. Det är uppenbarligen frestande att behandla hyllkanten helt enkelt som ytterligare en reklamyta och sälja synlighet till högstbjudande. Om man går för långt med detta skulle det vara ett misstag. Hyllkantens främsta syfte är fortfarande att hjälpa kunderna att förstå produkter, priser och erbjudanden. Att överbelasta den med kommersiella budskap riskerar att göra butikerna mer förvirrande snarare än mer användbara.

Det är avgörande att detaljhandlarens, varumärkets och kundernas intressen sammanfaller. Ett varumärke kanske vill ha större synlighet, medan detaljhandlaren vill öka konverteringen, kommunicera värde eller påskynda lageromsättningen, eller så vill kunden ha relevant information som underlättar beslutet. Programmerbarheten gör det möjligt att förena dessa mål på ett betydligt smartare sätt än vad statiskt material vid försäljningsstället kan åstadkomma.

I stället för att diskussionerna domineras av permanent fysisk placering kan detaljhandlarna potentiellt erbjuda varumärkena tidsbegränsade, mätbara former av närvaro. En lansering kan få ökad synlighet under fyra veckor, ett kampanjmeddelande kan visas endast så länge erbjudandet gäller, eller en kampanj kan genomföras i butiker där tillgängligheten är tillräcklig för att stödja den och försvinna när lagret sjunker under en lämplig nivå.

Den digitala infrastrukturens roll

Det finns ytterligare en viktig fördel: programmerbarheten ger detaljhandlarna större kontroll över genomförandet. En av de ständiga svårigheterna i relationerna mellan varumärken och detaljhandlare är klyftan mellan vad som har överenskommits centralt och vad som faktiskt visas i butiken. Tryckt material kan anlända för sent, placeras inkonsekvent eller sitta kvar efter att en kampanj har avslutats. En centralt hanterad digital infrastruktur kan minska denna avvikelse och ge båda parter större förtroende för att den överenskomna aktiviteten har genomförts korrekt och i rätt tid.

För detaljhandlarna kräver detta ett nytt sätt att tänka. Hyllkantsteknik bör inte enbart ses som en operativ infrastruktur för att visa priser. När hyllan blir uppkopplad blir den en del av en bredare digital arkitektur som kopplar samman prissättning, kampanjer, lager, varuexponering och i allt högre grad detaljhandelsmedia. Detaljhandlarna kan nu ändra samtalet med varumärkena från ”Hur mycket hyllutrymme behöver ni?” till ”Vilken typ av närvaro vill ni ha, var och hur länge, under vilka villkor och vilket värde kommer den närvaron att skapa?”

Denna artikel publicerades ursprungligen på Retail Systems.