L'étagère comme outil de négociation

Finn Wikander, directeur mondial des produits chez Pricer, invite les détaillants et les marques à repenser leur manière de négocier, en utilisant des outils qui permettent d’envisager l’espace physique et numérique sous un angle différent, à savoir celui de la « présence ».

La relation entre les détaillants et les marques repose sur des éléments bien connus : le prix, les promotions, les référencements, l’assortiment, le positionnement et, en fin de compte, l’espace physique. La négociation porte sur qui obtient la place à hauteur des yeux, combien de facings un produit reçoit, quelles marques bénéficient de présentoirs promotionnels et quel est le coût de cette visibilité.

Mais à mesure que les magasins se connectent davantage au numérique, le bord de rayon passe d’une infrastructure largement fixe à un espace programmable. Cela a des implications non seulement pour l’exploitation des magasins et l’expérience client, mais aussi pour la relation commerciale entre les détaillants et leurs fournisseurs.

Cette relation est déjà mise à rude épreuve par la hausse des coûts, la compression des marges et des stratégies promotionnelles de plus en plus complexes ; par conséquent, la possibilité de modifier la présentation en rayon sans apporter de modifications physiques permanentes constitue un nouvel outil de négociation potentiellement puissant.

Renforcer la présence de la marque en magasin

La grande leçon à retenir est que la visibilité prime sur l’espace. Jusqu’à présent, renforcer la présence d’une marque en magasin nécessitait souvent une intervention physique : signalétique supplémentaire, supports imprimés pour les points de vente, présentoirs secondaires ou davantage d’espace en rayon. Ces moyens relativement rudimentaires prennent du temps à mettre en place, sont difficiles à modifier rapidement et peuvent générer une charge de travail opérationnelle considérable dans un vaste réseau de magasins.

Un présentoir numérique constitue une meilleure solution. Les messages, les promotions et les informations sur les produits peuvent être mis à jour de manière centralisée et déployés dans des magasins individuels, des groupes de magasins ou l’ensemble du réseau. Cela signifie que les détaillants peuvent créer différents niveaux de visibilité autour des produits et des catégories sans avoir à réaménager constamment l’environnement physique.

Cela permet à la marque et au détaillant de renforcer leur relation, car ils peuvent commencer à planifier leur présence. Prenons cet exemple : un détaillant pourrait mettre davantage en avant un nouveau produit au niveau des rayons pendant sa période de lancement, soutenir une promotion financée par un fournisseur dans certains points de vente ou modifier les messages en fonction de la demande locale. Cette visibilité pourrait être activée pendant une période définie, puis supprimée ou remplacée sans générer de supports imprimés superflus ni obliger les magasins à entreprendre une nouvelle opération de mise en place.

De plus, le système offre une flexibilité intégrée : un accord national ne doit pas nécessairement être mis en œuvre de la même manière dans tous les magasins. Un produit peut mériter une plus grande mise en avant dans les points de vente où il affiche de bons résultats, tandis qu’un autre message peut s’avérer plus approprié ailleurs. Les campagnes peuvent potentiellement être ciblées en fonction du format du magasin, de la situation géographique, du comportement des clients, des stocks ou des conditions commerciales.

La position unique du rayonnage numérique

Nous disposons désormais d’un atout à la fois commercial et mesurable. Le « retail media » a déjà démontré l’intérêt de transformer les points de contact clients détenus par les détaillants en inventaire média. L’attention s’est naturellement concentrée en grande partie sur le commerce en ligne, les applications et les grands écrans numériques, mais le rayon occupe une position particulièrement précieuse, car il touche le consommateur au moment même où la décision d’achat est prise.

Cela ouvre de nouvelles opportunités, mais les détaillants doivent veiller à la manière dont ils les exploitent. Il est évidemment tentant de considérer le bord de rayon comme une simple surface publicitaire de plus et de vendre de la visibilité au plus offrant. Poussée à l’extrême, cette approche serait une erreur. L’objectif premier du bord de rayon reste d’aider les clients à comprendre les produits, les prix et les promotions. Le surcharger de messages commerciaux risque de rendre les magasins plus déroutants plutôt que plus utiles.

Il est essentiel que les intérêts du détaillant, de la marque et des clients se recoupent. Une marque peut souhaiter une plus grande visibilité, tandis que le détaillant peut vouloir augmenter le taux de conversion, communiquer sur la valeur ajoutée ou accélérer la rotation des stocks, ou encore que le client souhaite obtenir des informations pertinentes facilitant sa prise de décision. La programmabilité permet de concilier ces objectifs de manière bien plus intelligente que ne le permettent les supports statiques en point de vente.

Plutôt que de mener des discussions dominées par un positionnement physique permanent, les détaillants peuvent potentiellement proposer aux marques des formes de présence mesurables et limitées dans le temps. Le lancement d’un produit pourrait bénéficier d’une visibilité accrue pendant quatre semaines, un message promotionnel pourrait n’apparaître que pendant la durée de validité d’une offre, ou une campagne pourrait être déployée dans les magasins où la disponibilité des stocks est suffisante pour la soutenir et disparaître lorsque les stocks tombent en dessous d’un niveau approprié.

Le rôle d’une infrastructure numérique

Il existe un autre avantage important : la programmabilité offre aux détaillants un meilleur contrôle sur la mise en œuvre. L’une des difficultés récurrentes dans les relations entre marques et détaillants réside dans l’écart entre ce qui a été convenu au niveau central et ce qui apparaît réellement en magasin. Les supports imprimés peuvent arriver en retard, être placés de manière incohérente ou rester en place une fois la promotion terminée. Une infrastructure numérique gérée de manière centralisée peut réduire cet écart, donnant aux deux parties une plus grande assurance que l’activité convenue a été mise en œuvre avec précision et au bon moment.

Pour les détaillants, cela nécessite un changement de mentalité. La technologie « shelf-edge » ne doit pas être considérée uniquement comme une infrastructure opérationnelle destinée à l’affichage des prix. Une fois connecté, le rayon s’intègre dans une architecture numérique plus large reliant les prix, les promotions, les stocks, le merchandising et, de plus en plus, les médias de vente au détail. Les détaillants peuvent désormais faire évoluer le dialogue avec les marques, passant de « De combien d’espace en rayon avez-vous besoin ? » à « Quel type de présence souhaitez-vous, où et pendant combien de temps, à quelles conditions, et quelle valeur cette présence va-t-elle créer ? »

Cet article a été initialement publié sur Retail Systems.