Intervju med Pricers VD Magnus Larsson

Sammanfattningsvis är vår roll att genom innovativ butikskommunikation effektivisera den fysiska handeln och stärka dess konkurrenskraft.

För de som inte tidigare har hört talas om Pricer, kan du berätta lite mer om er verksamhet, vad ni gör och vilka marknader ni adresserar?

Pricer är ett svenskt bolag som grundades 1991 och vi har i dagsläget vuxit till att vara cirka 220 anställda. Vårt huvudkontor och vår största operativa bas finns här i Sverige, men vi driver en omfattande internationell verksamhet med betydande närvaro i länder som Frankrike, USA, Taiwan och Italien, utöver mindre kontor på flera andra marknader.

Vår kärnverksamhet fokuserar på att tillhandahålla lösningar för att digitalisera och automatisera den fysiska detaljhandeln, med fokus på sektorer som dagligvaruhandel, DIY, apotek och hemelektronik.

Även om vi är internationellt mest kända för våra elektroniska hyllkantsetiketter, adresserar vi i själva verket allt som rör butikskommunikation. Vår teknik skapar mervärde för både konsumenter, som får direkt tillgång till aktuella priser och produktinformation, och för butikspersonalen som kan använda systemet som ett effektivt arbetsverktyg.

Genom att etiketterna kan visa ljussignaler hjälper vi personalen att snabbare lokalisera varor vid påfyllning eller plockning exempelvis. Vi har dessutom nyligen utökat våra möjligheter genom att introducera funktioner som balanserar prisuppdateringar med nya digitala annonsytor. Detta innebär att stora varumärken som Coca-Cola eller Procter & Gamble nu kan kommunicera direkt med kunden vid hyllkanten på ett helt nytt sätt.

Sammanfattningsvis är vår roll att genom innovativ butikskommunikation effektivisera den fysiska handeln och stärka dess konkurrenskraft.

Kan du berätta lite mer om er nylanserade produkt Pricer Avenue™, vad är de främsta fördelarna med den och hur står Pricer Avenue sig mot konkurrerande aktörer med andra lösningar?

Utvecklingen av vår nya plattform, Avenue, inleddes för några år sedan som ett resultat av en djupgående analys av detaljhandelns behov. Vi reflekterade över hur begränsade dagligvaruhandlare faktiskt är när det kommer till att kommunicera sitt eget varumärke eller specifika kampanjer direkt vid hyllkanten.

Den traditionella elektroniska hyllkantsetiketten har i princip sett likadan ut i tre decennier, en vit plastmodul med en display, och marknadens utbud har varit påfallande homogent. För att bryta detta mönster valde vi ett okonventionellt angreppssätt och tog hjälp av en industridesigner för att tänka helt utanför de etablerade ramarna.

Arbetet påminner om hur bilindustrin arbetar med konceptbilar; vi skapade initialt banbrytande modeller som gav en fingervisning om framtiden, även om vi visste att de inte skulle gå direkt i produktion. Faktum är dock att den slutgiltiga prototypen för Avenue ligger förvånansvärt nära vår ursprungliga vision.

När vi lanserade konceptet på NRF-mässan i New York år 2025 var målet att samla feedback från våra kunder. Den nya formfaktorn är revolutionerande genom att den är extremt tunn och smal samt helt modulär. Kunden kan välja mellan en individuell batterilösning eller att montera etiketten på ett fäste med integrerad strömförsörjning via elnätet, solceller eller så kallad ”indoor light harvesting”.

En av de mest unika egenskaperna med Avenue är möjligheten att placera flera enheter sida vid sida för att skapa en sammanhängande, digital yta för kampanjer och annonsering. Marknaden har efterfrågat ett sätt att kommunicera effektivt inom befintlig infrastruktur utan att behöva investera i dyra och komplexa LED-skärmar.

Under det senaste året har vi genomfört framgångsrika pilottester och fått mycket positiv återkoppling, vilket lett till att vi nu påbörjar försäljning i mindre volymer från och med andra kvartalet. Ett konkret exempel på systemets styrka är vårt samarbete med Coop East of England, som tillsammans med varumärken som Cadbury skapat high impact-kampanjer samt även i butikens egna ”Beer Cave” – en miljö med höga marginaler där visuell kommunikation är avgörande.

Vi kan i dag konstatera att Pricer är ensamma om att erbjuda en fullvärdig annonsyta vid hyllkanten på detta sätt. Genom att förvandla en traditionell prisskylt till en strategisk intäktskälla skapar vi ett enormt mervärde.

Avenue gör det möjligt för våra kunder att tjäna mer pengar på sin butiksyta än någonsin tidigare, och gensvaret från såväl branschkollegor som investerare bekräftar att vi har tagit ett avgörande steg in i framtidens butikskommunikation.

Ni har på den nordiska och baltiska marknaden ändrat er försäljningsstrategi från återförsäljare till att bedriva försäljning i egen regi. Hur har mottagandet varit och hur ser ni att de affärerna kan stärka era återkommande intäkter framöver

Reaktionerna har varit genomgående positiva och vi har framgångsrikt förnyat kontrakten med samtliga av våra tidigare kunder. Vi ser nu frukten av en modell där vi arbetar betydligt närmare marknaden, vilket har stärkts av att vi numera har direktavtal med de kunder vi tidigare nådde via återförsäljare.

Detta har förändrat dynamiken i våra samarbeten; vi för inte längre enbart traditionella avtalsförhandlingar, utan snarare djupgående strategiska dialoger om framtidens butikslösningar.

Ett konkret exempel på detta är det nyligen genomförda besöket från ledningsgruppen hos en av våra största norska kunder, där fokus låg helt på produktutveckling och hur vi tillsammans kan optimera deras butiksdrift framöver.

Dessa fördjupade relationer har resulterat i en tydlig win-win-situation där vi har kunnat optimera affärsmodellen på ett sätt som gynnar båda parter, samtidigt som vårt tjänsteutbud och supportåtagande har vuxit i omfattning. Vi för nu aktiva diskussioner med de kunder som ännu inte migrerat till vår molnbaserade plattform om hur de bäst tar nästa steg i sin digitala resa.

Utöver detta har vår satsning på ett eget fältserviceteam i Sverige fallit extremt väl ut och levererat positiva resultat på mycket kort tid. Sammanfattningsvis är jag mycket nöjd med hur verksamheten utvecklas och ser att vår förmåga att kombinera innovativa produkter med ett ökat helhetsansvar verkligen uppskattas av marknaden.

Er balansräkning stärktes väsentligt under år 2025 och ni har nu en nettokassa justerat för leasing. Kan du utveckla kring er syn på kapitalallokering framgent?

Även om vi i regel är restriktiva med detaljer kring vår kapitalallokering, kan vi konstatera att våra framtida investeringar inom forskning och utveckling primärt kommer att fokuseras på Avenue och vår molnbaserade SaaS-lösning, Plaza. Målet är givetvis att dessa satsningar ska generera en god avkastning på investerat kapital.

Genom Plaza skapar vi inte bara långsiktigt återkommande intäkter, utan vi förenklar även vår merförsäljning avsevärt. När en butik väl är uppkopplad blir den en strategisk tillgång för oss, då vi får en betydligt bättre insyn i kundens faktiska behov. Detta möjliggör ett skifte från en reaktiv till en proaktiv säljmodell, där vi kan föreslå relevanta produkter och lösningar baserat på data.

Utöver produktutveckling kommer vi att stärka vår go-to-market-modell på ett antal nyckelmarknader genom att spetsa våra marknadsförings- och försäljningsinsatser. Vi avser att vara mer selektiva och fokuserade än tidigare för att säkerställa maximal utväxling på de marknader där vi ser störst potential.

Vad gäller vår utdelningspolicy ligger den fast; vi prioriterar att återinvestera i verksamheten för att driva fortsatt tillväxt. Detta är helt i linje med vårt långsiktiga finansiella mål att nå en EBIT-marginal på 8 % över tid, vilket utgör den tydliga riktningen för hur vi prioriterar våra investeringar.

Var ser du att Pricer är om ett år och hur ser strategin ut för att nå dit?

När vi blickar framåt är min primära förhoppning att vi får se en ökad stabilitet på marknaden. Under år 2025 skapade tariffer och ekonomisk osäkerhet en märkbar försiktighet hos våra kunder i både USA och Europa, vilket ledde till att många investeringsbeslut sköts på framtiden. Vi ser dock nu tydliga tecken på en vändning; under senhösten ökade kundengagemanget markant och vi ser ett inflöde av nya upphandlingar på de flesta marknader. Jag är därför försiktigt positiv och ser konkreta möjligheter att under det kommande året ansluta betydligt fler butiker till vår molnplattform, Plaza, vilket i sin tur kommer att driva våra återkommande intäkter.

Vår position i Nordamerika har stärkts avsevärt genom flera prestigefyllda affärer. Att vi säkrat avtalet med DeCA (Defense Commissary Agency) för livsmedelsförsäljning på amerikanska armébaser är en otroligt stark referens. Likaså är vårt exklusiva ramavtal med distributören MDI, som omfattar 3 000 butiker, en nyckel till ökad försäljning och synlighet i regionen.

Utöver expansionen i USA ser vi en stor potential i att modernisera vår omfattande befintliga installerade bas. Ett exempel på detta är nederländska PLUS, som nyligen beslutat att uppgradera sina första 365 butiker, och vi räknar med att fler kunder kommer att följa i deras fotspår för att dra nytta av vår senaste teknik.

Strategiskt fortsätter vi även att rikta blickarna inåt för att digitalisera och automatisera våra interna administrativa processer, där vi ser ytterligare möjligheter till kostnadseffektivisering. Genom att kombinera dessa interna förbättringar med vår fortsatta innovationstakt, där inte minst genomslaget för Avenue har gjort oss relevanta för helt nya kundsegment, är målet tydligt: om ett år ska Pricer befästa positionen som den mest innovativa aktören inom Retail-Tech, samtidigt som vi uppvisar både lönsamhet och tillväxt.

Varför ser du Pricer som en intressant investering idag?

Inledningsvis vill jag belysa vårt marknadssegment där vi ser ett betydande strukturellt tillväxtbehov. Det finns en tydlig och ökande ambition hos detaljhandeln att digitalisera och automatisera sina butiksmiljöer, vilket främst drivs av ett behov av ökad effektivitet för att möta utmaningar som arbetskraftsbrist och stigande personalkostnader.

En trend som har förstärkts under det senaste halvåret är att även större aktörer inom convenience-segmentet, framförallt i Nordamerika, nu rör sig mot fullskalig digitalisering. Tidigare har dessa aktörer haft ett mer begränsat artikelsortiment, vilket gjort att digitala lösningar snarare betraktats som ett mervärde än en nödvändighet då avkastningen på investeringen varit för låg.

Idag drivs dessa kunder, i likhet med resten av marknaden, av möjligheterna med AI och en vilja att optimera varje del av den fysiska butiken. För att möjliggöra denna optimering krävs olika former av IoT-produkter, såsom digitala etiketter, kameror och sensorer, vilket gör att vår adresserbara marknad expanderar kraftigt.

Denna AI-drivna utveckling innebär att marknaden nu växer på ett sätt som skapar nya möjligheter för oss att erbjuda våra lösningar till en bredare kundkrets än tidigare.

När det gäller Pricers position på marknaden vill jag främst lyfta fram två centrala aspekter. Den första är vår omfattande installerade bas av kunder som kontinuerligt lägger order för att uppgradera eller expandera sina butiksnät. Denna stabila grundnivå av intäkter gör att vi bibehåller en hög lägstanivå även under kvartal där vi inte når våra fulla ambitioner. Jag ser därför stora möjligheter att fortsätta kapitalisera på denna bas och förväntar mig goda intäkter även framöver.

Den andra aspekten handlar om vår innovationskraft. Genom de framsteg vi gör med våra plattformar Avenue och Plaza är vi numera intressanta för helt nya kundsegment som vi tidigare inte haft någon relation med.

Med våra starka referenscase och vår tekniska utveckling finns det goda skäl att tro att vi kommer att ta en betydande del av den totala marknadstillväxten. Vårt uttalade mål är att växa i linje med marknaden, vilket innebär en årlig tillväxt om minst 15 %, och vi arbetar fokuserat för att realisera denna potential.

Finns det någonting speciellt du vill betona?

Även om marknaden uppvisar en långsiktig tillväxtpotential, har de senaste två åren präglats av en mer dämpad utveckling. Detta kan naturligtvis väcka frågor kring teknologins mognad eller en generellt minskad investeringsvilja, men det är inte den bilden vi möter i våra kunddialoger.

Snarare betraktar jag den nuvarande perioden, under år 2024, 2025 och potentiellt delar av år 2026, som en tillfällig avmattning snarare än ett trendbrott.

Det är viktigt att understryka att vi inte har mött en enda kund som valt att avbryta sin digitaliseringsresa eller som föredrar analoga papperslösningar framför digitala displayer. Tvärtom är ambitionen att digitalisera butiksmiljön starkare än någonsin. För oss är den nuvarande situationen därför främst en fråga om timing snarare än en bristande efterfrågan på själva tekniken.

Denna avvaktande hållning är heller inte unik för Pricer, utan är något vi ser hos såväl branschkollegor som konkurrenter i hela sektorn. Vi befinner oss i en fas där marknaden som helhet präglats av försiktighet, men det underliggande behovet kvarstår oförändrat.

Mitt medskick är därför präglat av stor tillförsikt; när vi ser bortom den nuvarande konjunkturcykeln är det tydligt att framtiden tillhör de digitala lösningarna.

Den här artikeln publicerades ursprungligen på Analyst Group, den 16e februari, 2026.