La estantería como herramienta de negociación

Finn Wikander, director global de producto de Pricer , insta a los minoristas y a las marcas a replantearse su forma de negociar, utilizando herramientas que permitan concebir el espacio físico y digital de otra manera, como una forma de presencia.

La relación entre minoristas y marcas se basa en elementos ya conocidos: el precio, las promociones, los listados de productos, la gama de productos, el posicionamiento y, en última instancia, el espacio físico. La negociación gira en torno a quién consigue la posición a la altura de los ojos, cuántas caras de exposición recibe un producto, qué marcas se aseguran los expositores promocionales y cuánto cuesta esa visibilidad.

Pero a medida que las tiendas se conectan cada vez más digitalmente, el borde de la estantería está pasando de ser una infraestructura en gran medida fija a convertirse en un territorio programable. Esto tiene implicaciones no solo para las operaciones de la tienda y la experiencia del cliente, sino también para la relación comercial entre los minoristas y sus proveedores.

Esa relación ya se ve sometida a la presión del aumento de los costes, los márgenes reducidos y unas estrategias promocionales cada vez más complejas, por lo que poder modificar lo que ocurre en el lineal sin realizar alteraciones físicas permanentes supone una nueva herramienta de negociación potencialmente muy poderosa.

Aumentar la presencia de la marca en la tienda

La gran lección es que la visibilidad es más importante que el espacio. Hasta ahora, aumentar la presencia de una marca en la tienda solía requerir una intervención física mediante señalización adicional, material impreso para el punto de venta, expositores secundarios o más espacio en las estanterías. Estas herramientas, relativamente poco precisas, tardan tiempo en implementarse, son difíciles de modificar rápidamente y pueden generar un trabajo operativo considerable en una amplia red de tiendas.

Un «shelf edge» digital es una solución mejor. Los mensajes, las promociones y la información sobre los productos pueden actualizarse de forma centralizada y aplicarse en tiendas individuales, grupos de tiendas o en toda la red. Esto significa que los minoristas pueden crear diferentes niveles de visibilidad en torno a los productos y las categorías sin tener que reestructurar constantemente el entorno físico.

Esto permite que la marca y el minorista refuercen su relación, ya que pueden empezar a programar su presencia. Consideremos este ejemplo: un minorista podría dar mayor protagonismo en el borde de la estantería a un nuevo producto durante su periodo de lanzamiento, apoyar una promoción financiada por el proveedor en ubicaciones seleccionadas o cambiar los mensajes según la demanda local. Esa visibilidad podría activarse durante un periodo definido y, a continuación, eliminarse o sustituirse sin generar material impreso redundante ni obligar a las tiendas a llevar a cabo otra implementación.

Además, la flexibilidad está integrada de por sí: un acuerdo nacional no tiene por qué aplicarse necesariamente de la misma manera en todas las tiendas. Un producto puede merecer mayor protagonismo en aquellos lugares donde tiene un buen rendimiento, mientras que otro mensaje puede resultar más adecuado en otros sitios. Las campañas pueden orientarse en función del formato de la tienda, la ubicación geográfica, el comportamiento de los clientes, el inventario o las condiciones comerciales.

La posición única de la estantería digital

Ahora disponemos de un activo que es a la vez comercial y cuantificable. Los medios minoristas ya han demostrado el valor de convertir los puntos de contacto con el cliente propiedad del minorista en inventario publicitario. Gran parte de la atención se ha centrado, como es natural, en el comercio electrónico, las aplicaciones y las pantallas digitales de mayor tamaño, pero la estantería ocupa una posición de un valor único, ya que llega al comprador justo en el momento en que se toma la decisión de compra.

Esto abre nuevas oportunidades, pero los minoristas deben tener cuidado con la forma en que las aprovechan. Obviamente, resulta tentador tratar el borde de la estantería simplemente como otra superficie publicitaria y vender visibilidad al mejor postor. Llevado al extremo, eso sería un error. El objetivo principal del borde de la estantería sigue siendo ayudar a los compradores a comprender los productos, los precios y las promociones. Sobrecargarlo con mensajes comerciales conlleva el riesgo de que las tiendas resulten más confusas en lugar de más útiles.

Es esencial que los intereses del minorista, de la marca y de los compradores coincidan. Una marca puede querer mayor visibilidad, mientras que el minorista puede querer aumentar la conversión, comunicar valor o acelerar la rotación de existencias, o el comprador puede querer información relevante que le facilite la decisión. La programabilidad permite conciliar esos objetivos de una forma mucho más inteligente de lo que puede lograr el material estático de punto de venta.

En lugar de que las conversaciones se centren exclusivamente en el posicionamiento físico permanente, los minoristas pueden ofrecer a las marcas formas de presencia medibles y de duración limitada. Un lanzamiento podría gozar de mayor visibilidad durante cuatro semanas; un mensaje promocional podría aparecer solo mientras la oferta esté activa; o una campaña podría llevarse a cabo en tiendas donde haya existencias suficientes para respaldarla y desaparecer cuando el stock caiga por debajo de un nivel adecuado.

El papel de una infraestructura digital

Existe otra ventaja importante: la programabilidad ofrece a los minoristas un mayor control sobre la ejecución. Una de las dificultades recurrentes en las relaciones entre marcas y minoristas es la discrepancia entre lo que se ha acordado a nivel central y lo que realmente aparece en la tienda. El material impreso puede llegar tarde, colocarse de forma inconsistente o permanecer en su sitio una vez finalizada la promoción. Una infraestructura digital gestionada de forma centralizada puede reducir esa discrepancia, lo que proporciona a ambas partes una mayor confianza en que la actividad acordada se ha llevado a cabo con precisión y en el momento adecuado.

Para los minoristas, esto requiere un cambio de mentalidad. La tecnología en el borde de las estanterías no debe considerarse únicamente como una infraestructura operativa para mostrar los precios. Una vez que la estantería se conecta, pasa a formar parte de una arquitectura digital más amplia que vincula los precios, las promociones, el inventario, la comercialización y, cada vez más, los medios minoristas. Los minoristas pueden ahora cambiar el enfoque de la conversación con las marcas, pasando de «¿Cuánto espacio en el lineal necesitas?» a «¿Qué tipo de presencia quieres, dónde y durante cuánto tiempo, en qué condiciones y qué valor generará esa presencia?».

Este artículo se publicó originalmente en Retail Systems.