Lo scaffale come strumento di negoziazione

Finn Wikander, Global Chief Product Officer di Pricer , esorta i rivenditori e i marchi a ripensare il proprio approccio alle trattative, utilizzando strumenti che consentano di concepire lo spazio fisico e digitale in modo diverso, come una forma di presenza.

Il rapporto tra rivenditori e marchi si basa su elementi ben noti: prezzo, promozioni, inserzioni, assortimento, posizionamento e, in ultima analisi, spazio fisico. La negoziazione verte su chi ottiene la posizione all’altezza degli occhi, quanti spazi espositivi vengono assegnati a un prodotto, quali marchi si assicurano gli espositori promozionali e quanto costa tale visibilità.

Ma man mano che i negozi diventano sempre più connessi digitalmente, il bordo dello scaffale si sta trasformando da un’infrastruttura in gran parte fissa a un territorio programmabile. Ciò ha implicazioni non solo per le operazioni del negozio e l’esperienza del cliente, ma anche per il rapporto commerciale tra i rivenditori e i loro fornitori.

Tale rapporto è già sotto pressione a causa dell’aumento dei costi, dei margini ridotti e delle strategie promozionali sempre più complesse; pertanto, la possibilità di modificare ciò che accade a scaffale senza apportare alterazioni fisiche permanenti crea un nuovo strumento di negoziazione potenzialmente molto potente.

Aumentare la presenza del marchio in negozio

La lezione fondamentale è che la visibilità è più importante dello spazio. Finora, aumentare la presenza di un marchio in negozio richiedeva spesso un intervento fisico tramite segnaletica aggiuntiva, materiale stampato per il punto vendita, espositori secondari o più spazio sugli scaffali. Questi strumenti relativamente grossolani richiedono tempo per essere implementati, sono difficili da modificare rapidamente e possono comportare un notevole carico di lavoro operativo in una vasta rete di punti vendita.

Un espositore digitale è una soluzione migliore. Messaggi, promozioni e informazioni sui prodotti possono essere aggiornati centralmente e distribuiti nei singoli negozi, in gruppi di negozi o nell’intera rete. Ciò significa che i rivenditori possono creare diversi livelli di visibilità attorno ai prodotti e alle categorie senza dover costantemente riorganizzare l’ambiente fisico.

Ciò consente al marchio e al rivenditore di rafforzare il loro rapporto, poiché possono iniziare a pianificare la propria presenza. Si consideri questo esempio: un rivenditore potrebbe dare maggiore risalto sul bordo dello scaffale a un nuovo prodotto durante il periodo di lancio, sostenere una promozione finanziata dal fornitore in sedi selezionate o modificare i messaggi in base alla domanda locale. Tale visibilità potrebbe essere attivata per un periodo definito e poi rimossa o sostituita senza creare materiale stampato superfluo né richiedere ai punti vendita di intraprendere un’altra operazione di implementazione.

Inoltre, la flessibilità è intrinseca: un accordo nazionale non deve necessariamente essere attuato allo stesso modo in ogni negozio. Un prodotto potrebbe meritare maggiore risalto nelle località in cui registra ottime prestazioni, mentre altrove potrebbe essere più appropriato un messaggio diverso. Le campagne possono potenzialmente essere mirate in base al formato del negozio, all’area geografica, al comportamento dei clienti, alle scorte o alle condizioni commerciali.

La posizione unica dello scaffale digitale

Ora disponiamo di una risorsa che è al tempo stesso commerciale e misurabile. Il retail media ha già dimostrato il valore di trasformare i punti di contatto con i clienti di proprietà dei rivenditori in spazio pubblicitario. Gran parte dell’attenzione si è naturalmente concentrata sull’e-commerce, sulle app e sugli schermi digitali di grandi dimensioni, ma lo scaffale occupa una posizione di valore unico perché raggiunge l’acquirente proprio nel momento in cui viene presa la decisione di acquisto.

Ciò apre nuove opportunità, ma i rivenditori dovrebbero prestare attenzione a come sfruttarle. È ovviamente allettante trattare il bordo dello scaffale semplicemente come un’altra superficie pubblicitaria e vendere visibilità al miglior offerente. Se portato all’estremo, ciò sarebbe un errore. Lo scopo principale del bordo dello scaffale rimane quello di aiutare gli acquirenti a comprendere prodotti, prezzi e promozioni. Sovraccaricarlo di messaggi commerciali rischia di rendere i negozi più confusi anziché più utili.

È essenziale che gli interessi del rivenditore, del marchio e degli acquirenti coincidano. Un marchio potrebbe desiderare maggiore visibilità, mentre il rivenditore potrebbe voler aumentare la conversione, comunicare valore o accelerare il movimento delle scorte, oppure l’acquirente potrebbe desiderare informazioni pertinenti che rendano più facile la decisione. La programmabilità consente di conciliare tali obiettivi in modo molto più intelligente di quanto possa fare il materiale statico del punto vendita.

Anziché incentrare le discussioni sul posizionamento fisico permanente, i rivenditori possono potenzialmente offrire ai marchi forme di presenza misurabili e limitate nel tempo. Il lancio di un prodotto potrebbe beneficiare di una maggiore visibilità per quattro settimane, oppure un messaggio promozionale potrebbe apparire solo mentre l’offerta è attiva, oppure una campagna potrebbe essere attiva nei negozi in cui la disponibilità è sufficiente a sostenerla e scomparire quando le scorte scendono al di sotto di un livello adeguato.

Il ruolo di un’infrastruttura digitale

C’è un altro importante vantaggio: la programmabilità offre ai rivenditori un maggiore controllo sull’esecuzione. Una delle difficoltà ricorrenti nei rapporti tra marchio e rivenditore è il divario tra ciò che è stato concordato a livello centrale e ciò che appare effettivamente in negozio. Il materiale stampato può arrivare in ritardo, essere posizionato in modo non uniforme o rimanere al suo posto dopo la conclusione di una promozione. Un’infrastruttura digitale gestita a livello centrale può ridurre tale discrepanza, dando a entrambe le parti maggiore certezza che l’attività concordata sia stata implementata accuratamente e al momento giusto.

Per i rivenditori, ciò richiede un cambiamento di mentalità. La tecnologia “shelf-edge” non dovrebbe essere vista esclusivamente come un’infrastruttura operativa per l’esposizione dei prezzi. Una volta che lo scaffale diventa connesso, entra a far parte di un’architettura digitale più ampia che collega prezzi, promozioni, inventario, merchandising e, sempre più spesso, i media al dettaglio. I rivenditori possono ora spostare il dialogo con i marchi da «Di quanto spazio sugli scaffali avete bisogno?» a «Che tipo di presenza desiderate, dove e per quanto tempo, a quali condizioni e quale valore creerà tale presenza?».

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su Retail Systems.