Das Regal als Verhandlungsinstrument

Finn Wikander, Global Chief Product Officer bei Pricer , fordert Einzelhändler und Marken dazu auf, ihre Verhandlungsstrategien zu überdenken und dabei Instrumente zu nutzen, die es ermöglichen, physischen und digitalen Raum auf neue Weise zu betrachten – nämlich als Präsenz.

Die Beziehung zwischen Einzelhändlern und Marken basiert auf bekannten Elementen – Preis, Werbeaktionen, Listungen, Sortimentszusammenstellung, Positionierung und letztlich dem physischen Raum. Bei den Verhandlungen geht es darum, wer die Position auf Augenhöhe erhält, wie viele Regalflächen ein Produkt bekommt, welche Marken sich Aktionsdisplays sichern und was diese Sichtbarkeit kostet.

Doch da Geschäfte zunehmend digital vernetzt sind, wandelt sich die Regalfront von einem weitgehend festen Bestandteil der Infrastruktur zu einem programmierbaren Bereich. Das hat nicht nur Auswirkungen auf den Ladenbetrieb und das Kundenerlebnis, sondern auch auf die geschäftliche Beziehung zwischen Einzelhändlern und ihren Lieferanten.

Diese Beziehung steht bereits unter dem Druck steigender Kosten, sinkender Margen und immer komplexerer Werbestrategien. Die Möglichkeit, die Präsentation im Regal zu verändern, ohne dauerhafte physische Umbauten vornehmen zu müssen, schafft daher ein potenziell wirkungsvolles neues Verhandlungsinstrument.

Die Markenpräsenz im Laden steigern

Die wichtigste Erkenntnis ist, dass Sichtbarkeit wichtiger ist als Platz. Bislang erforderte die Steigerung der Markenpräsenz im Laden oft einen physischen Eingriff durch zusätzliche Beschilderung, gedrucktes POS-Material, Zweitplatzierungen oder mehr Regalfläche. Diese relativ plumpen Mittel lassen sich nur zeitaufwendig umsetzen, sind schwer schnell anzupassen und können in einem großen Filialnetz einen erheblichen betrieblichen Aufwand verursachen.

Ein digital gestützter Regalrand ist eine bessere Lösung. Botschaften, Werbeaktionen und Produktinformationen können zentral aktualisiert und in einzelnen Filialen, Filialgruppen oder im gesamten Filialnetz bereitgestellt werden. Das bedeutet, dass Einzelhändler unterschiedliche Sichtbarkeitsstufen für Produkte und Kategorien schaffen können, ohne die physische Umgebung ständig umgestalten zu müssen.

Dies ermöglicht es der Marke und dem Einzelhändler, ihre Beziehung auszubauen, da sie beginnen können, ihre Präsenz gezielt zu gestalten. Betrachten Sie dieses Beispiel: Ein Einzelhändler könnte einem neuen Produkt während seiner Einführungsphase am Regalrand mehr Sichtbarkeit verschaffen, eine vom Lieferanten finanzierte Werbeaktion an ausgewählten Standorten unterstützen oder Botschaften entsprechend der lokalen Nachfrage anpassen. Diese Sichtbarkeit könnte für einen definierten Zeitraum aktiviert und anschließend entfernt oder ersetzt werden, ohne dass überflüssiges Druckmaterial entsteht oder die Filialen eine weitere Umsetzungsmaßnahme durchführen müssen.

Zudem ist Flexibilität eingebaut: Eine landesweite Vereinbarung muss nicht unbedingt in jeder Filiale auf dieselbe Weise umgesetzt werden. Ein Produkt verdient möglicherweise an Standorten, an denen es sich gut verkauft, eine größere Hervorhebung, während an anderer Stelle eine andere Botschaft passender sein könnte. Kampagnen können potenziell je nach Filialformat, geografischer Lage, Kundenverhalten, Lagerbestand oder Handelsbedingungen gezielt ausgerichtet werden.

Die einzigartige Position des digitalen Regals

Nun verfügen wir über eine Ressource, die sowohl kommerziell nutzbar als auch messbar ist. Retail Media hat bereits den Wert der Umwandlung von händlereigenen Kundenkontaktpunkten in Medieninventar unter Beweis gestellt. Ein Großteil der Aufmerksamkeit richtete sich natürlich auf E-Commerce, Apps und größere digitale Bildschirme, doch das Regal nimmt eine einzigartig wertvolle Position ein, da es den Käufer genau dort erreicht, wo die Kaufentscheidung getroffen wird.

Das eröffnet neue Möglichkeiten, doch Einzelhändler sollten sorgfältig darauf achten, wie sie diese nutzen. Es ist natürlich verlockend, den Regalrand einfach als weitere Werbefläche zu betrachten und die Sichtbarkeit an den Meistbietenden zu verkaufen. Wenn man dies zu weit treibt, wäre das ein Fehler. Der Hauptzweck des Regalrandes besteht nach wie vor darin, den Kunden zu helfen, Produkte, Preise und Werbeaktionen zu verstehen. Eine Überladung mit kommerziellen Botschaften birgt die Gefahr, dass die Geschäfte eher verwirrend als nützlich wirken.

Es ist entscheidend, dass sich die Interessen des Einzelhändlers, der Marke und der Kunden überschneiden. Eine Marke möchte vielleicht mehr Sichtbarkeit, während der Einzelhändler die Konversionsrate steigern, den Mehrwert kommunizieren oder den Lagerumschlag beschleunigen möchte – oder der Kunde wünscht sich relevante Informationen, die ihm die Entscheidung erleichtern. Durch Programmierbarkeit lassen sich diese Ziele weitaus intelligenter in Einklang bringen, als es mit statischem POS-Material möglich ist.

Anstatt dass Diskussionen von einer dauerhaften physischen Platzierung dominiert werden, können Einzelhändler Marken potenziell zeitlich begrenzte, messbare Formen der Präsenz anbieten. Eine Produkteinführung könnte vier Wochen lang erhöhte Sichtbarkeit erhalten, eine Werbebotschaft könnte nur so lange erscheinen, wie ein Angebot gültig ist, oder eine Kampagne könnte in Filialen laufen, in denen die Verfügbarkeit ausreicht, um sie zu unterstützen, und verschwinden, sobald der Lagerbestand unter ein angemessenes Niveau fällt.

Die Rolle einer digitalen Infrastruktur

Es gibt noch einen weiteren wichtigen Vorteil: Die Programmierbarkeit gibt Einzelhändlern mehr Kontrolle über die Umsetzung. Eine der seit jeher bestehenden Schwierigkeiten in den Beziehungen zwischen Marken und Einzelhändlern ist die Diskrepanz zwischen dem, was zentral vereinbart wurde, und dem, was tatsächlich im Geschäft zu sehen ist. Gedrucktes Material kann verspätet eintreffen, uneinheitlich platziert werden oder auch nach Ablauf einer Werbeaktion noch an Ort und Stelle bleiben. Eine zentral verwaltete digitale Infrastruktur kann diese Diskrepanz verringern und beiden Seiten mehr Sicherheit geben, dass vereinbarte Maßnahmen korrekt und zum richtigen Zeitpunkt umgesetzt wurden.

Für Einzelhändler erfordert dies ein Umdenken. Regalrandtechnologie sollte nicht ausschließlich als operative Infrastruktur zur Preisanzeige betrachtet werden. Sobald das Regal vernetzt ist, wird es Teil einer umfassenderen digitalen Architektur, die Preisgestaltung, Werbeaktionen, Lagerbestände, Merchandising und zunehmend auch Retail-Medien miteinander verknüpft. Einzelhändler können nun das Gespräch mit Marken von „Wie viel Regalfläche benötigen Sie?“ hin zu „Welche Art von Präsenz wünschen Sie sich, wo und wie lange, unter welchen Bedingungen und welchen Mehrwert wird diese Präsenz schaffen?“ verlagern.

Dieser Artikel wurde ursprünglich bei Retail Systemsveröffentlicht .