La transformation digitale, un impératif de survie pour les enseignes de bricolage ? [Tribune]

Malgré la crise sanitaire, les enseignes de bricolage ont réalisé en 2020 d’excellentes performances. Certaines y ont même vu l’occasion d’accélérer leur transformation digitale, condition nécessaire à leur survie face à la montée en puissance du e-commerce devenu incontournable. Mais est-ce qu’il suffit juste de propulser son entreprise dans le numérique pour tirer son épingle du jeu ? Doit-on craindre l’émergence d’une ligne de fracture entre d’un côté les grandes chaînes intégrées et les pure players, et de l’autre des indépendants qui n’ont pas toujours su prendre le tournant à temps ? Comment les enseignes de bricolage doivent-elles se préparer à l’après-Covid afin que cette profonde évolution ne débouche pas à terme sur un secteur à deux vitesses ? Décryptage de Vincent Raulin, Key Account Manager, chez Pricer.

Vincent Raulin, Key Account Manager, Pricer

Certaines enseignes de bricolage ont pris leur essor avec l’explosion du e-commerce, grand gagnant du confinement. La plupart ont fait une meilleure année que la saison passée. Mais toutes n’ont pas pu suivre la tendance qui s’est accélérée avec le contexte Covid. Et quand bien même les aides à la numérisation mises en place par le gouvernement porteraient à terme leurs fruits pour les commerces éligibles, le fait est qu’il faut réussir à accompagner cette évolution de manière pérenne et structurelle.

Le digital est une condition nécessaire mais pas suffisante. Encore faut-il ne pas perdre de vue la réalité du magasin qui constitue un atout indéniable pour résister à la pression des pure players… à condition de l’exploiter pleinement.

Anticiper les creux d’activité pour bien négocier le virage de la digitalisation.

Garante présupposée de la pérennité de l’activité face au « stop and go » sanitaire, la transformation digitale est devenue un impératif. Les enseignes n’ont pas d’autre choix que d’investir dans ces projets urgemment et massivement. Mais comment faire lorsque vous n’avez pas les ressources financières ni les compétences IT en interne pour y parvenir ?

Certaines vont compter sur leurs fournisseurs partenaires pour les accompagner dans cette transition à travers des solutions clé en main. D’autres vont s’appuyer sur des marketplaces spécialisées de type ManoMano ou Amazon qui vont les intégrer à leurs plateformes en ligne. Conséquence : la concurrence s’intensifie de la part des acteurs qui n’ont pas à supporter les coûts d’implantation des enseignes en centre ville.

Sans parler des indépendants basés en Espagne ou ailleurs en Europe qui ont investi ces marketplaces et jouent sur le facteur prix. Au final, on s’aperçoit que tout le monde peut devenir pure player et rivaliser avec les Brick-and-Mortar.

La majorité des enseignes vont sans aucun doute rattraper leur retard dans les années à venir, mais à un moment donné, quand elles seront toutes au même niveau, comment vont-elles se différencier ? Retombera-t-on sur les fondamentaux du commerce d’antan à savoir offrir plus de services à ses clients ? Ou reviendra-t-on à une très forte compétitition en termes de prix ?

Ce qui est sûr, c’est qu’après ce pic d’activité, un pallier va être atteint. D’où l’importance d’anticiper cette phase de creux pour éviter de basculer dans une digitalisation à deux vitesses.

Gagner la moindre seconde est devenu crucial.

Au-delà de l’évolution des modes de consommation, les stratégies digitales qui seront mises en place devront tenir compte de la réalité du magasin. Dans le bricolage encore plus que dans l’alimentaire, les clients ont besoin de se rendre sur place pour toucher le produit, le manipuler, le tester, le comparer.

Difficile en effet d’acheter en ligne une perceuse, des vis ou encore une cheville molly sans avoir pu évaluer ses caractéristiques en situation réelle.

Malgré tout, le secteur a besoin plus que jamais d’accélérer sa transformation digitale afin de simplifier davantage le parcours client, qui plus est dans un contexte Covid. Avec les mesures de restriction qui perdurent et les jauges limitées à l’intérieur des magasins, les enseignes doivent tout faire pour que le client soit retenu le moins longtemps possible, sinon elles vont perdre du trafic.

Trouver le produit rapidement est devenu un enjeu vital pour les enseignes qui, en même temps, doivent donner envie à leur clientèle, particuliers ou professionnels, de revenir et d’augmenter leur panier de courses. D’où l’importance de veiller à ce que le magasin soit bien achalandé, bien rangé et force de conseil, ce qui passe, entre autres, par une plus grande disponibilité des équipes de vente malgré une mobilisation réduite.

En ces temps incertains, le magasin physique reste un atout indéniable à condition de ne pas se transformer en coût additionnel caché.

D’autant que les Brick-and-Mortar ont besoin de préserver leurs marges tout en étant efficients pour ne pas perdre la compétition prix face aux pure players qui misent en parallèle sur la rapidité de leurs services de livraison. Prenons le cas du service de retrait 2 heures en magasin.

Une fois la commande passée en ligne, l’employé doit chercher le produit en rayon à la place du client et le livrer au niveau de la zone de retrait des marchandises. Si l’enseigne veut garder des marges correctes, elle n’a pas d’autre choix que d’essayer d’optimiser toute cette opération. Gagner la moindre seconde est devenu crucial, et c’est bien le e-commerce qui a poussé dans cette direction.

La communication optique sans fil au service de l’efficience opérationnelle.

Pour accompagner l’essor du Click and Collect, les enseignes ont de plus en plus recours à une technologie très peu énergivore, performante et réactive : la communication optique sans fil, qui s’appuie sur la transmission de données par LED. Le flash instantané émis par les étiquettes électroniques permet de trouver rapidement le produit.

Pratique pour le picking et la préparation de commandes, mais aussi pour la mise en rayon des articles. Dans un magasin de bricolage avec 50 000 références et des différences minimes sur certains types de produits des rayons Quincaillerie ou Peinture, le flash permet de gagner 10 minutes sur une commande complète et deux fois plus de temps lors de la mise en rayon.

Résultat : moins d’erreurs de produits au mauvais endroit, moins de rupture.Les employés vont également utiliser le flash pour aider les clients à géolocaliser l’étiquette et du coup le produit, leur faisant économiser jusqu’à 30% de temps.

Libéré de certaines tâches à faible valeur ajoutée, le personnel en magasin peut mieux se focaliser sur la vente. Au-delà du gain de temps, les employés bénéficient de conditions de travail facilitées : finis les multiples allers-retours en réserve et les heures passées à monter une palette en rayon, autant de tâches chronophages qui ont pris de l’ampleur avec l’explosion des ventes en ligne.

Très sollicité dans ces conditions, le système d’étiquetage doit pouvoir tenir la distance face à un pic d’activité aussi important que celui constaté lors du premier confinement : +124% d’activations du flash entre mars et avril 2020. Plus économe en batterie, la communication optique sans fil permet cela.

Sécuriser dans le temps la transformation grâce au Cloud.

La transformation numérique, ce n’est pas sur cinq ans qu’il faut la faire, mais bien dans quelques mois. Le Cloud est l’outil agile par excellence qui permet de construire et paramétrer rapidement sa solution avec des possibilités de contrôle adaptées aux besoins de chaque magasin.

Les enseignes se donnent ainsi les moyens de faciliter l’intégration et de sécuriser dans le temps leur transformation. Tous les aspects sauvegarde, back-up et restauration sont d’autant plus essentiels au regard des mouvements d’informations en temps réel qu’il peut y avoir derrière le flash, à commencer par l’affichage des prix.

Pour réussir leur transition à l’ère Covid, les enseignes de bricolage doivent miser plus que jamais sur des technologies qui sauront leur apporter vitesse, réactivité et durabilité, sans perdre de vue le bien-être de leurs collaborateurs et celui de leurs clients, soumis à rude épreuve.